A Nova Regra da UE de "Prova de Sustentabilidade"

O Parlamento da UE aprovou uma nova lei que proíbe alegações de sustentabilidade de produtos não comprovadas. No entanto, antes de se tornar lei, a nova legislação ainda precisa ser aprovada pelo Conselho da UE, que alcançou um acordo provisório sobre as propostas com o Parlamento em setembro de 2023. Uma vez publicada no Jornal Oficial da UE, os estados membros terão dois anos para integrar as regras ao direito nacional.

A nova Regra de Prova de Sustentabilidade da UE visa combater o greenwashing, empoderar os consumidores com informações confiáveis, comparáveis e verificáveis sobre impactos e desempenho ambiental, e ajudar a nivelar o campo de jogo no que diz respeito ao desempenho ambiental dos produtos.

"Esta lei vai mudar a vida cotidiana de todos os europeus! Vamos nos afastar da cultura do descartável, tornar o marketing mais transparente e combater a obsolescência prematura dos bens. As pessoas poderão escolher produtos que são mais duráveis, reparáveis e sustentáveis graças a rótulos e anúncios confiáveis. Mais importante, as empresas não poderão mais enganar as pessoas dizendo que garrafas plásticas são boas porque a empresa plantou árvores em algum lugar – ou dizer que algo é sustentável sem explicar como. Isso é uma grande vitória para todos nós!" disse a relatora do Parlamento, Biljana Borzan.

A "Regra da Prova de Sustentabilidade"

De acordo com a UE, 53% das alegações ambientais fornecem informações vagas, enganosas ou infundadas.

Embora as organizações muitas vezes tenham boas intenções, quando se trata de sustentabilidade, é necessária a regulamentação para forçar uma mudança real.

A UE está tomando medidas rápidas para proteger os consumidores e o meio ambiente com uma Proposta de Diretiva sobre Alegações Ambientais que aborda o greenwashing e visa evitar enganar os consumidores, ajudando a esclarecer e validar as alegações feitas em rótulos. A linguagem usada é frequentemente intencionalmente obscura, projetada para dar uma impressão provavelmente inexata, mas favorável, dos impactos ambientais e benefícios de um produto.

“Garantir que rótulos e declarações ambientais sejam credíveis e confiáveis permitirá que os consumidores façam decisões de compra mais informadas. Isso também aumentará a competitividade de empresas que estão se esforçando para aumentar a sustentabilidade ambiental de seus produtos e atividades,” afirma a UE.

Até 2026, novas regulamentações proibirão declarações ambientais genéricas como “eco” sem evidências comprobatórias que suportem a validade dessas afirmações. As regulamentações também proíbem declarações baseadas na compensação de emissões, um método que permite que entidades compensem suas emissões de gases de efeito estufa através de projetos que evitam ou reduzem emissões em outros lugares.

Atualmente, os rótulos de produtos oferecem níveis de transparência extremamente variados e, devido à confiabilidade questionável de afirmações vagas e mal fundamentadas, a confiança do consumidor nas informações fornecidas é, compreensivelmente, extremamente baixa. As novas regras visam nivelar o campo de atuação no que diz respeito ao desempenho ambiental dos produtos e contribuir para uma economia mais sustentável, estabelecendo requisitos para a fundamentação de afirmações ambientais explícitas e, assim, capacitando os consumidores a tomar decisões de compra mais precisas e informadas.

A UE acredita que o novo quadro legislativo incentivará grandes empresas e transnacionais a adotar práticas mais sustentáveis e a integrar informações de sustentabilidade em seu ciclo de relatórios.

Ao estabelecer requisitos para a fundamentação de afirmações ambientais explícitas e fornecer aos consumidores informações confiáveis, comparáveis e verificáveis, fundamentadas por abordagens científicas reconhecidas para identificar e medir impactos ambientais, aspectos ambientais e desempenho ambiental de produtos ou comerciantes, a UE espera reduzir o risco de greenwashing e remover barreiras ao potencial dos mercados verdes.

A proposta visa explicitamente reivindicações que atualmente não são cobertas por outras regras da UE, “são feitas de forma voluntária pelas empresas para os consumidores,” e “cobrem os impactos ambientais, aspectos ou desempenho de um produto ou do próprio comerciante.”

As novas regulamentações especificam que termos genéricos como “verde”, “amigo da natureza”, “biodegradável” e “eficiente em termos de energia” só serão permitidos se os produtos puderem comprovar seu “excelente desempenho ambiental”.

Para garantir que os consumidores recebam informações ambientais confiáveis, comparáveis e verificáveis sobre os produtos, as novas regras introduzem:

• critérios claros sobre como as empresas devem comprovar suas alegações e rótulos ambientais;
• requisitos para que essas alegações e rótulos sejam verificados por um verificador independente e credenciado;
• novas regras sobre a governança de esquemas de rotulagem ambiental para garantir que sejam sólidos, transparentes e confiáveis.

Publicidade enganosa: greenwashing no seu melhor (ou pior)

Alegações falsas e sem fundamento, destinadas a enganar os consumidores, podem danificar a reputação de uma marca, erodir a confiança do cliente e levar a penalidades financeiras enormes, incluindo multas de milhões de dólares.

3M e PFAS

Nos EUA, alegações de que produtos estavam livres de substâncias per- e polifluoroalquil (PFAS—um grupo de químicos usados para fazer revestimentos de fluoropolímero e produtos que resistem ao calor, óleo, manchas, gordura e água) desencadearam uma série de legislações. Sob crescente pressão financeira e legislativa, a 3M, a maior fabricante mundial com vendas líquidas anuais atuais de PFAS fabricados de aproximadamente $1,3 bilhão, anunciou que sairá de toda a fabricação de PFAS até o final de 2025.

Keurig faz alegações falsas sobre reciclagem

A conhecida marca Keurig, com suas manobras de greenwashing, resultou em uma multa de $3 milhões imposta à Keurig Canada Inc. pelo Bureau de Competição do Canadá por “afirmações ambientais falsas ou enganosas feitas aos consumidores sobre a reciclabilidade de suas cápsulas de café de uso único Keurig K-Cup.”

Enquanto a Keuri comercializava suas K-Cups como sendo totalmente recicláveis, a situação era mais complicada, enfrentando problemas de rejeição devido às características do produto em várias províncias, com exceção de Quebec e British Columbia. Além da pesada penalidade financeira, a empresa foi ordenada a fazer alterações nas embalagens e publicar notificações das mudanças nos sites da empresa, bem como nas redes sociais e em veículos de mídia locais e nacionais. Eles também deveriam incluir as informações nas embalagens de novas máquinas de café Keurig e enviar um email para os assinantes.

“Apresentar produtos ou serviços como tendo mais benefícios ambientais do que realmente possuem é uma prática ilegal no Canadá. Alegações falsas ou enganosas por parte das empresas para promover produtos “mais verdes” prejudicam os consumidores que não conseguem tomar decisões de compra informadas, bem como a concorrência e as empresas que realmente oferecem produtos com menor impacto ambiental,” disse o Comissário de Concorrência Matthew Boswell em um comunicado, refletindo os sentimentos por trás da nova regra da UE.

A paisagem rapidamente evolutiva das regulamentações de sustentabilidade está inaugurando uma nova era de responsabilidade corporativa baseada em dados, ciência e prova.

A abordagem rigorosa da UE para combater as artimanhas de greenwashing e fornecer aos consumidores informações confiáveis que comprovem seu desempenho ambiental positivo posicionará a União Europeia como líder global na busca por cadeias de suprimentos mais sustentáveis e ajudará a fomentar uma cultura de autenticidade e confiança do consumidor.