La nuova regola dell'UE sul "Proof of Sustainability"

Il Parlamento UE ha approvato una nuova legge che vieta le affermazioni ingannevoli sulla sostenibilità dei prodotti. Tuttavia, prima di diventare legge, la nuova legislazione deve ancora essere approvata dal Consiglio dell'UE, che ha raggiunto un accordo provvisorio sulle proposte con il Parlamento nel settembre 2023. Una volta pubblicata nella Gazzetta Ufficiale dell'UE, gli stati membri avranno due anni per integrare le regole nel diritto nazionale.

La nuova Regola della Prova di Sostenibilità dell'UE mira a combattere il greenwashing, a dare ai consumatori informazioni affidabili, confrontabili e verificabili sugli impatti e le prestazioni ambientali, e ad aiutare a livellare il campo di gioco riguardo alla prestazione ambientale dei prodotti.

“Questa legge cambierà la vita quotidiana di tutti gli europei! Ci allontaneremo dalla cultura del usa e getta, renderemo il marketing più trasparente e combatteremo l'obsolescenza prematura dei beni. Le persone potranno scegliere prodotti più duraturi, riparabili e sostenibili grazie a etichette e pubblicità affidabili. Più importante, le aziende non potranno più ingannare le persone dicendo che le bottiglie di plastica sono buone perché l'azienda ha piantato alberi da qualche parte – o dire che qualcosa è sostenibile senza spiegare come. Questa è una grande vittoria per tutti noi!” ha detto il relatore del Parlamento, Biljana Borzan.

La “Regola della Prova di Sostenibilità”

Secondo l'UE, il 53% delle affermazioni verdi fornisce informazioni vaghe, fuorvianti o infondate.

Sebbene le organizzazioni siano spesso ben intenzionate, quando si tratta di sostenibilità, è necessaria una regolamentazione per forzare un vero cambiamento.

L'UE sta agendo rapidamente per proteggere i consumatori e l'ambiente con una Proposta di Direttiva sulle Affermazioni Verdi che affronta il greenwashing e mira a evitare di ingannare i consumatori aiutando a chiarire e validare le affermazioni fatte sulle etichette. Il linguaggio utilizzato è spesso intenzionalmente ambiguo, progettato per dare un'impressione probabilmente inaccurata ma favorevole degli impatti ambientali e dei benefici di un prodotto.

“Assicurare che le etichette e le affermazioni ambientali siano credibili e affidabili permetterà ai consumatori di prendere decisioni di acquisto meglio informate. Incrementerà anche la competitività delle imprese che si sforzano di aumentare la sostenibilità ambientale dei loro prodotti e attività,” afferma l'UE.

Entro il 2026, nuove regolamentazioni proibiranno affermazioni ambientali generiche come “eco” senza prove corroboranti a sostegno della validità di tali affermazioni. Le regolamentazioni vietano anche le affermazioni basate sulla compensazione delle emissioni, un metodo che consente alle entità di compensare le proprie emissioni di gas serra attraverso progetti che evitano o riducono le emissioni altrove.

Attualmente, le etichette dei prodotti offrono livelli di trasparenza estremamente variabili e, a causa dell'affidabilità di affermazioni poco chiare e non ben suffragate, la fiducia dei consumatori nelle informazioni fornite è, comprensibilmente, estremamente bassa. Le nuove regole mirano a livellare il campo di gioco per quanto riguarda le prestazioni ambientali dei prodotti e contribuire a un'economia più sostenibile stabilendo requisiti per la sufficienza di affermazioni ambientali esplicite e consentendo così ai consumatori di prendere decisioni di acquisto più accuratamente informate.

L'UE ritiene che il nuovo quadro legislativo incoraggerà le grandi aziende e quelle transnazionali ad adottare pratiche più sostenibili e ad integrare le informazioni sulla sostenibilità nel loro ciclo di reporting.

Stabilendo requisiti per la sufficienza di affermazioni ambientali esplicite e fornendo ai consumatori informazioni affidabili, confrontabili e verificabili suffragate da approcci scientifici riconosciuti per identificare e misurare gli impatti ambientali, gli aspetti ambientali e le prestazioni ambientali dei prodotti o dei commercianti, l'UE spera di ridurre il rischio di greenwashing e rimuovere le barriere al potenziale dei mercati verdi.

La proposta si rivolge a affermazioni esplicite che attualmente non sono coperte da altre regole dell'UE, “sono fatte su base volontaria dalle imprese nei confronti dei consumatori,” e “coprono gli impatti ambientali, gli aspetti o le prestazioni di un prodotto o del commerciante stesso.”

Le nuove regolamentazioni specificano che termini generici come “verde”, “amico della natura”, “biodegradabile” e “efficiente dal punto di vista energetico” saranno permessi solo se i prodotti possono suffragare la loro “eccellente prestazione ambientale”.

Per garantire che i consumatori ricevano informazioni ambientali affidabili, confrontabili e verificabili sui prodotti, le nuove regole introducono:

• criteri chiari su come le aziende dovrebbero provare le loro affermazioni e etichette ambientali;
• requisiti affinché queste affermazioni e etichette siano controllate da un verificatore indipendente e accreditato;
• nuove regole sulla governance degli schemi di etichettatura ambientale per garantire che siano solidi, trasparenti e affidabili.

Pubblicità ingannevole: il greenwashing al suo meglio (o peggio)

Affermazioni false, non suffragate, intese a ingannare i consumatori possono danneggiare la reputazione di un marchio, erodere la fiducia dei clienti e portare a pesanti sanzioni finanziarie, incluse multe di milioni di dollari.

3M e PFAS

Negli Stati Uniti, le affermazioni secondo cui i prodotti erano privi di sostanze per- e polifluoroalchiliche (PFAS—un gruppo di sostanze chimiche utilizzate per realizzare rivestimenti in fluoropolimero e prodotti resistenti al calore, olio, macchie, grasso e acqua) hanno scatenato una serie di legislazioni. Sotto la crescente pressione finanziaria e legislativa, 3M, il più grande produttore mondiale con vendite nette annuali correnti di PFAS prodotte per circa 1,3 miliardi di dollari, ha annunciato che uscirà dalla produzione di tutti i PFAS entro la fine del 2025.

Keurig fa affermazioni false sul riciclo

Il noto marchio Keurig, con le sue tattiche di greenwashing, ha comportato una multa di 3 milioni di dollari imposta a Keurig Canada Inc. dal Bureau della Concorrenza del Canada per le "affermazioni ambientali false o fuorvianti fatte ai consumatori riguardo alla riciclabilità delle sue capsule monouso Keurig K-Cup".

Sebbene Keurig avesse commercializzato le sue K-Cup come completamente riciclabili, la situazione era più complicata, affrontando problemi di rifiuto a causa delle caratteristiche del prodotto attraverso le province, ad eccezione del Quebec e della Columbia Britannica. Oltre alla pesante sanzione finanziaria, alla società è stato ordinato di apportare modifiche al packaging e di pubblicare notifiche dei cambiamenti sui siti web dell'azienda così come sui social media e sui media locali e nazionali. Dovevano anche includere le informazioni nel packaging per le nuove macchine da caffè Keurig e inviare un'email agli abbonati.

“Rappresentare prodotti o servizi come se avessero più benefici ambientali di quanti ne abbiano realmente è una pratica illegale in Canada. Le affermazioni false o fuorvianti da parte delle aziende per promuovere prodotti “più verdi” danneggiano i consumatori che non sono in grado di prendere decisioni di acquisto informate, così come la concorrenza e le aziende che offrono effettivamente prodotti con un impatto ambientale minore,” ha dichiarato il Commissario della Concorrenza Matthew Boswell in una dichiarazione, riflettendo i sentimenti dietro la nuova regola dell'UE.

Il panorama in rapida evoluzione delle normative sulla sostenibilità sta inaugurando una nuova era di responsabilità e responsabilità aziendale basata su dati, scienza e prove.

L'approccio rigoroso dell'UE nel combattere le tattiche di greenwashing e nel fornire ai consumatori informazioni affidabili che sostengono le loro prestazioni ambientali positive li posizionerà come leader mondiale nella spinta verso catene di approvvigionamento più sostenibili e aiuterà a promuovere una cultura di autenticità e fiducia dei consumatori.